当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 金田麦国内市场营销策划方案 作者：赵湛 时间：2008-12-15 字体：[大] [中] [小]

    北京金田麦食品有限公司（以下简称：金田麦公司）1992年从日本引进了国内第一条保鲜湿面生产线。此后，金田麦公司在战略上将主要精力放在保鲜湿面消费环境较为成熟的国外市场，如欧美、日、韩等国家，取得了不俗业绩，但国内市场情况一直不愠不火，销量始终难以提升。
    近两三年国际、国内经济环境和消费环境发生巨大变化，金田麦公司做出了重大战略调整，加大了国内市场的开发力度，推出了“伊田面馆”系列产品。如何更好地走出内销转型第一步？金田麦公司开始了探索之路。
    品牌转型
：基于品类认知的品牌再塑
    对于国内绝大多数消费者，虽然金田麦公司的保鲜湿面已经在零售终端存在很长一段时间，但大多消费者更多将其与传统湿面归为一个品类。而传统湿面附加值极小，消费者对其品牌认知度极低，即购买此类产品时对品牌因素并不敏感。另外，与传统湿面相比，保鲜湿面在口感、价格上都不具有优势。正是这种基于消费者头脑中的品类认知而形成的品牌认知制约了保鲜湿面在国内市场的销售情况难以快速发展，通俗地讲，之所以保鲜湿面不能形成品牌，重要原因之一就是其品类定位上出现了问题。
    我们先来了解一下国内消费者对面条类食品的现有认知。目前，面条类食品大致可细分为：传统湿面条、挂面、方便面三大类。这三类产品在制作工艺、包装形式、食用目的、品牌认知度、市场竞争状态、销售渠道、产品附加值等各个方面存在差别。具体见下表：
    
    相较于方便食品，传统湿面和挂面类在产品附加值方面较小。相较于传统湿面和挂面类，方便食品更具食用便利性。从上表可以看出，消费者品牌认知度与产品附加值、食用便利性都有着正向相关性，即消费者食用便利性越强，产品附加值越大，创立品牌的空间也越大。以五谷道场为例，在其诞生之前，统一、福满多、华龙、白象等巨头的寡头垄断竞争格局已经确立，但其以标新立异的“非油炸，更健康”理念建立了非油炸方便面这一新品种，并在此基础上与其他方便面品牌形成区隔。虽然其最终以被收购为结局，但这也只是资本运营层面的失败，从产品层面看并不妨碍五谷道场“更健康”的品牌形象。
    鉴于此，北京金田麦公司最终将保鲜湿面定位为高端方便食品，进而利用多年积累的技术和产品研发经验开发出伊田面馆系列产品，并着力打造其“营养鲜面世家”的品牌形象。为形成与其他方便面品牌的区隔，金田麦公司将品类定位为“非油炸鲜湿面”。
    不同于无根之木的概念臆造，金田麦公司长期积累下来的技术、设备、品质监控等生产优势充分支撑了“营养鲜面世家”的高端品牌形象。由于金田麦公司主要业务一直为外销，产品已出口到了欧美、日、韩等国家。而这些国家，尤其是欧美国家，特别重视食品健康与安全性，因此，食品入境检测标准非常严格。在10余年的发展中，金田麦公司经受住了世界上最严格的检测标准的考验，已经通过了HACCP食品安全控制体系认证和美国FDA认证。
    产品模式转型：依据国内情况创新产品
    在国外市场，保鲜湿面的主流包装采用PPT，保鲜湿面的消费作用也类似于国内的传统湿面，并非一个新事物。如果还按国外消费者的消费模式进行国内市场的开发，不对产品进行创新已经被证明是万万不行的。金田麦公司保鲜湿面国内销售长期内停滞不前就说明了这一点。因此，基于新的品类认知基础上的高端品牌定位，金田麦根据国内消费者口味、购买力、包装审美观等因素进行了产品创新，开发除了碗装、盘状等新的包装形式和多种新口味。具体的产品创新情况如下表：
    
    建立样板市场，内销转型的关键一步
    企业内在的品牌再塑、产品模式的转型最终都是为了市场开发所做的前期准备，但是如何开发国内市场？首先，金田麦公司制定了整体地区域推进规划。其次，为赚取内销转型后的第一桶金，金田麦公司确定了建立样板市场的开发战略，既可以有效控制不确定的市场风险，也可以熟悉国内市场环境。从整体推进战略来看，这是内销转型中承前启后的关键一步。
    经过慎重考虑和市场评估后，金田麦公司决定将青岛作为样板市场。从地域文化看，胶东地区消费者保健意识较强，蓬莱仙境所倡导的健康长寿意识深入人心。因此，消费者对吃得方面很在意，“健康营养性”自然也成为高端消费群体最为关注的消费指标。
    消费者调研：找到核心消费群
    在确定青岛为样板市场后，金田麦公司针对消费者做出了细致调研，以了解消费者并找到核心消费群，即消费意见领袖。毕竟，保鲜湿面国内外消费环境大不相同。市场调研的参考指标有：消费群构成，购买能力，方便面食用时间、目的和食用频率等消费习惯。
    从消费群构成看，作为中国经济发展中心之一，青岛的核心经济产业，无论是制造业还是旅游业都具有极强的外向性，尤其是与日、韩隔海相望，与之贸易往来更为频繁。因此，在青岛日韩常住和侨居人口较多，这在一定程度上构成了日式保鲜湿面的消费基础。
    从购买能力看，2007年末市区人口达275.55万，城市居民人均可支配收入为17856元，人均消费支出为13376元，城市恩格尔系数37.0%，属中等规模的富裕型城市，居民消费能力强且消费意愿高，对新产品接受能力强。由下图1可以看出，有11.6%的消费者可以接受10-15元之间高端方便面产品。
    
    其次，从食用地点、时间和目的看，以方便食品替代正餐是青岛高端消费者典型消费习惯。由下图2可以看出：
    
    再次，从消费者食用频率来看，经调查发现消费者中每周至少食用一次方便面的人口比例达到67.5%，方便面已经成为了目标人群的主要消费方便类产品。具体可见下图3：
    
    产品策略：一主多辅
    在产品策略上，金田麦公司虽然共推出了汤鲜面（日式海鲜味、豚骨牛肉味、时鲜蔬菜味、韩氏泡菜味）、拌鲜面（日式猪排味、泰式鸡柳味）两个系列六款产品，但在市场推广中金田麦公司主要是以日式海鲜味汤鲜面为主导产品，在保证满足不同消费者喜好不同口味的前提下有效避免了市场开发资源分散利用可能造成的资源浪费。在产品价格上，在商超零售价格定在11～13元，也符合高端消费人群的心理价位。此外，金田麦公司还设计了双包装与单包装两种类型，增加了消费者的购买选择。
    渠道策略：围绕核心高端消费群
    在渠道策略上，金田麦公司围绕着核心高端消费群进行渠道铺货，这些渠道包括：大卖场、高端商场食品超市、高档写字楼便利店、商务区和旅游区便利亭、高端中小型超市（日韩人士开办面向中高端人群的超市、高档公寓和别墅区超市、四星级酒店购物超市）和其他特殊渠道。当然，在市场启动初期，金麦田公司确定以大型KA为核心。在零售终端陈列上，以常温货架区（方便面区）作为终端陈列主导区域，其他区域如冷藏区、冷冻区、挂面陈列区作为有效能见度补充区，提升不同类型产品的联动性认知，从而通过方便面高端细分产品带动其他产品动销。
    在渠道建设的前期，金田麦公司起着主导作用。但随着样板市场建设的深入，金田麦公司也同时开始了总代、二级分销商的招商工作，逐步把渠道管理职能从直接管理渠道转为协助经销商管理，但依然掌控着大卖场之类的核心渠道，然后利用经销商的资源实现目标网络逐步快速完成铺货，进而全面推进市场推广。
    推广策略：推拉结合
    在品牌推广上，金田麦公司将推广主题定为“我敢为‘鲜’”，强调“口味鲜”的产品特点，容易使消费者形成其相较于其他同类产品的差异化认知。在策略执行上，金田麦公司推拉结合，实现了线上与线下的有效互动。“拉”主要体现为高空宣传，吸引目标消费群眼球儿。由于伊田面馆定位高端，传播媒体的选择也更有针对性，主要包括：商务写字楼和公寓电梯电视媒体、报纸、公交车体。资源分配也更加侧重于商务写字楼和公寓电梯电视广告。为实现广告投放与市场销售的有效互动，金田麦公司制定了详细措施，实现了媒体广告的投放时机与市场促销活动的协同一致。在“推”的方面，在零售终端金田麦公司实施了终端生动化陈列与促销活动相结合的方式。比如，在零售终端促销手段主要为买赠，赠送的促销品也具有较强的日常实用性和观赏性，且标有金田麦公司LOGO，有利于加深消费者对公司或产品的印象，进而带来消费者的后续消费。另外，在促销现场，金田麦公司还举行了样品展示和现场试吃活动，让消费者进行了亲身体验。
    目前，青岛市场销售情况取得了阶段性突破，赢得了一定消费者的信任。虽然只是取得了阶段性成功，但金田麦公司通过青岛样板市场的操作完成了内销的华丽转身。  


赵湛，中国食品务实营销专家，国内第一家食品企业战略供应商国韵康达·锐基构总经理兼首席顾问，中华食品十大营销策划人,《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》及中国副食品流通协会特聘中国食品行业顶级专家团成员，独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，专注研究食品企业品牌建立、深度营销、转型与经济危机应对问题，已成功为百余家食品企业提供过营销咨询服务。msn:ceo_zhao1@hotmail.com E-mail：gykd50d@vip.sina.com